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疯抢Prada纸袋的人 放过菜市场吧

疯抢Prada纸袋的人 放过菜市场吧
2021年10月13日 12:00 新周刊

  原标题:疯抢Prada纸袋的人,放过菜市场吧

 Prada包装下的乌中市集。/视觉中国 Prada包装下的乌中市集。/视觉中国

  “健康富足的生活本身才是真正意义上的奢侈品。”

  但这层积极的寓意,还没等到被人们发现,就已经被流量摧毁了。

  在菜市场消费几十元,就能得到Prada的包装纸、纸袋子。这福气摆在你面前,你要不要?

  我们都知道,平日里想要得到类似的“大牌周边”,起码要在奢侈品门店里消费上万元。但9月27日至10月10日期间,你只需要去上海市徐汇区的乌中市集买菜,就能以极低的成本获得Prada包装品。

  乍看之下,这会是一次多方共赢的活动。

  Prada和菜市场合作,品牌得到了推广,菜市场得到了人流,商贩增加了收入,还能让“以外卖为生”的年轻人们“多关心粮食与蔬菜”,意义相当积极。

  但丢弃蔬菜的报道一出,我才发现我又天真了。

  刷屏的菜市场美照背后,藏着部分人毫不遮掩的“买椟还珠”式操作。流量至上、打卡至上的时代,粮食并没有引起人们的注意,依旧落入了被辜负的境地。

  一场各取所需的游戏

  让我们再来盘一盘这场活动。

  Prada和上海菜市场的合作,是呼应2021秋冬系列发布的宣传动作。品牌打出#Feels Like Prada#(#感觉Prada#)的口号,通过将新系列中印花图案包裹城市建筑的形式,试图让时尚与城市生活融为一体。

  选择了人人消费得起的地方,意味着受众面之广。汹涌的人潮分分钟淹没菜市场,工作人员不得不开始限流。

  与此同时,不少人在社交媒体上贴出了菜市场的营业时间及纸袋的发放时间,帮助大家更有效率地打卡。

 图源:@乔百亿 图源:@乔百亿

  而在菜市场搞活动,首当其冲的自然是附近的居民。

  年轻人能在第一时间得到消息,但上了年纪的阿婆爷叔,却要走到市场门口才能大概搞明白发生了什么事。

  平日里几分钟就能买完的菜,在活动期间只能在拥挤的人群中排队个把小时才能买到。若是选择转战其他市场,对于腿脚不便的老人而言又是一重负担。

  而这场活动对于商贩的扶持又有多少呢?

  人们冲着包装纸来,往往会选择更能“出片”的产品。也因此,鲜花摊位被围得水泄不通,水果店也有不少人光顾。容易打湿纸袋子的水产肉类,难以得到新客问津;沉重又不精致的粮油副食,也落得被避而远之的境地。

  不对等的需求下,冲突总是一触即发。

  有人摆拍完毕,就把蔬果丢回了摊位;有人忙于抢占最佳机位,拥挤之余难免推搡;有人排了队也没领到包装袋,情急之下声音越来越大;有人如愿消费打卡,随手把蔬菜搁在共享单车菜篮、丢进垃圾桶……

 图源:@乔百亿 图源:@乔百亿

  设计师@YangDu杜旸 猜测,Prada此次与各地的市场、食品店合作,或许是因疫情下粮食短缺所导致的混乱而大受震撼。

  以英国为例,疫情开始到疫苗推广接种之前的一年多时间里,各地供需严重失衡。人们想买到新鲜果蔬肉蛋奶,还得排队预约。恐惧与仇恨催生的暴力事件越来越多,人们失去了出门的信心,更倾向于网上购物,但长期封城又限制了物流的效率。

  如此境况下,每一份新鲜的鲜花食物,都显得格外来之不易。有些人便养成了拍照晒图再下厨的习惯,这与人们在疫情前的生活方式大相径庭。无怪乎@YangDu杜旸 感慨,“健康富足的生活本身才是真正意义上的奢侈品”。

  但这层深意,还没等到被人们发现,就已经被流量摧毁了。

  挨骂的Prada

  真的输了吗?

  换个角度看,Prada这波操作,倒属实是把奢侈品赖以为生的符号意义玩明白了。

  以往奢侈品大牌搞营销,要么办展览,要么开快闪,要么在商场里搞快闪店和展览,本质上还是面向潜在的意向消费者整活。这样既能加深品牌认知度,也能拓展客群,左右都错不到哪去,但往往戳不到不关心时尚的人。

  此前Gucci也曾凭借免费展览吸引到大量游客。由于布景精致,甚至出现了排队进厕所拍照的奇观。但由于活动场地位于展览中心,对市民的影响不算太大,故而也未能达到特别“出圈”的效果。

  这次Prada和乌中市集合作,上可打出“城市文化”的旗号,下也算造出了个时兴的打卡点。加上接触奢侈品的门槛已降到最低,人们花了菜钱又能得Prada包装纸、换Prada纸袋,拿下“限定版”社交货币,怎么都不亏。

 博主@G僧东分析道。 博主@G僧东分析道。

  而“无门槛”,才正是这场活动“破圈”的精髓所在。

  真正消费得起Prada的人,一不稀罕包装纸,二不愿人挤人,费尽周折去凑这个不太体面的热闹,实在划不来。

  再则,网红中接得到大牌邀请的大V不屑于去,争先恐后的多半是想让“品牌爸爸看到我”的KOC,这让品牌方得以省下不少推广费。而受众较少的KOC所面向的群体,其消费力无疑是更弱的。

  此外,现场也不乏对Prada一无所知、对Prada包装纸毫无兴趣,甚至因为大量消费者的涌入而感到困扰的人,那便是住在附近的年长市民。他们要么买不起Prada,要么更愿意为实打实的材质而不是品牌影响力买单。

  说到底,Prada为什么要让更多“射程范围之外”的人看到?

  这和不买会员却要看广告的逻辑是一致的。品牌的价值,在门外汉面前并不存在。换言之,不知道劳力士值多少钱,就不会被戴劳力士的人“秀”到。只有让越来越多的人知道奢侈品的价格,才能更好地吸引消费得起奢侈品的客群,吸引他们为logo买单。

  虽然这并不是针对中国市场的企划,但群众更踊跃的反馈与品牌们越来越高的营销频次,都证明了——在中国,奢侈品们还大有可为。

  央视财经曾报道,疫情冲击下,2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%,只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬,猛涨48%至3460亿元,较2019年26%的增速几乎翻倍。

  怎么以最快的速度啃下最大一口蛋糕?品牌们再明白不过,得流量者得银两。

  时尚圈“退而求其次”的下限

  越来越低了

  问题来了,如果换个地方,还会有如此荒诞的场景出现吗?

  实际上,Prada在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京等地都挑选了合乎当地风情的快闪店。纽约的超市卖场、东京的寿司店、巴黎的面包房等,皆为Prada的宣传阵地。

  与国内盛况不同的是,虽然也有人拍照晒图,但要么是只拍产品,要么是与建筑外墙合照。

  这其中或许有受场地限制的因素,然而身在巴黎的博主@法兰西君君 观察到,多数法国人买完就走,鲜少有和包装纸、购物袋合影的举动,这让拍了照的她感觉“有点尴尬”。

  从图中可以发现,国外的快闪活动并没有得到市民特别踊跃的响应,卖场里顾客密度不算太高。

  要说国民性有多不同,我看也未见得。只能说,奢侈品在我们的生活中,依然是非常新鲜的事物。

  谈论这些年入华的奢侈品,总是绕不过1979年第一个在中国办秀的皮尔·卡丹。在它之后,奢侈品们才开始留心中国这片蓝海。

  1990年至2012年间,奢侈品牌开始在国内高歌猛进。但门店往往限制于一二线城市,直到2017年前后,奢侈品大举入驻电商平台,中国人才算真正开始与奢侈品亲近。

  而在孕育了奢侈品的欧美国家,人们早已对存在了百年以上的品牌见怪不怪了。举个不太恰当的例子,如果今天在国内开快闪店的是故宫文创,我们还能看到同样数量的消费者被吸引而来吗?

将服装上的图案纹样化用到建筑外观上,给人以温暖的观感。从创意来看,这次活动的确有可圈可点之处。/Prada官网将服装上的图案纹样化用到建筑外观上,给人以温暖的观感。从创意来看,这次活动的确有可圈可点之处。/Prada官网

  不可否认的是,普通人和奢侈品之间的距离,已然越缩越小。

  一百年前,香奈儿赚快钱的方式,是先给顶级客户送香水造声势,并在门店内洒满香水。等到人们开始关注香奈儿香水后,再逐渐放开售卖。买不起香奈儿服饰的人们,得以通过拥有香水来获得满足感。

  互联网时代下,你甚至不必付出一瓶香水的金钱。只需要在二手平台上淘个奢侈品化妆包甚至气垫盒子,再通过一双巧手助其“大变身”,四舍五入也算是拥有了一只“奢侈品包包”了。虽然还是在追求符号,但好歹还算物尽其用。

  然而今天,人们涌入Prada菜场,给钱拍照,将蔬菜弃如敝履,和商贩争执吵闹,为的只不过是一张轻飘飘的包装纸。而这,已足以支撑起ta们轻飘飘的虚荣心。

  追求人人向往的生活无可厚非,让钱花在“看得见”的地方也是人之常情。

  我只希望,我们能早日从奢侈品崇拜中脱身。等真到了那一天,或许舍本逐末的闹剧,可以更少一些。

  中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家,周惠宁,LADYMAX,2021-02-02

  奢侈品入华40年:从云端掉进小镇青年的购物车里,市界,2019-09-05

  ?作者|晏非

责任编辑:张迪

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